– Wie Sie Ihrem Unternehmen zu internationalem Erfolg verhelfen können

In diesem Abschnitt unseres Beitrages gehen wir näher darauf ein, was bei einer Global Marketing Strategie zu beachten ist. Wenn sie erfahren möchten, wie Global Marketing definiert wird und welche Chancen der Export bietet, klicken Sie hier!

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Photo by David Rodrigo / Unsplash

Was müssen Unternehmen bei der Ausarbeitung einer Global Marketingstrategie berücksichtigen?

Bei der Planung einer internationalen Marketingstrategie sollten unterschiedliche Aspekte bedacht werden.
Wer im Ausland erfolgreich sein möchte, sollte den Markt und den eigenen Marketing-Mix genau betrachten und evaluieren. Funktionierende globale Strategien berücksichtigen alle funktionellen Facetten des Unternehmens und passen diese an das Zielland an.

Wie wählt und priorisiert man die zukünftigen Exportmärkte?

Viele Unternehmen begehen den Fehler einfach in ertragsstarke Märkte zu expandieren. Häufig empfiehlt es sich stattdessen Länder zu wählen, die dem eigenen Markt ähneln.
Trotzdem zeichnet sich jede Nation durch eigene Merkmale, wie die Kultur, Gesetze, Normen, die Währung, Zahlungsmethoden und Geschäftspraktiken aus. Deshalb ist eine lokale Marktanalyse in jedem Fall notwendig. Je fokussierter vorgegangen wird, desto einfacher lassen sich die Märkte priorisieren und gewinnen.
Im Zuge dieser Betrachtung sollten zudem die Unternehmensziele definiert werden. Hierbei ist es wichtig immer ehrlich und realistisch mit dem Unternehmen umzugehen.

Checkliste zur Definition der Ziele:

  • Was will das Unternehmen auf dem Zielmarkt erreichen?
  • Welche Stärken und Schwächen besitzt das Unternehmen?
  • Welche Risiken und Chancen ergeben sich durch diese auf dem neuen Markt?
  • Welche sind die stärksten lokalen Konkurrenten?
  • Welche Wachstumspotenziale existieren?

Mit der Beantwortung dieser Fragen befinden Sie sich bereits auf dem Weg zu einer erfolgversprechenden internationalen Marketingstrategie und können eine geeignete Positionierung erarbeiten.

Warum ist es entscheidend die Einzelmärkte genau zu betrachten?

Beim Global Marketing geht es darum einzelne, regional abgeschlossene Strategien zu entwickeln, die in Ihrer Summe ein einheitliches Markenbild ergeben. Häufig fällt es Unternehmen schwer sich dem Zielland anzupassen und gleichzeitig die Corporate Identity beizubehalten.
Um die landestypischen Besonderheiten erkennen zu können, sollten intensive Marktanalysen erfolgen. Dabei empfiehlt es sich Marktforscher und Unternehmensberater aus den Zielländern zu Rate zu ziehen, da sich diese mit der Konsumkultur und dem Verbraucherverhalten vor Ort bestens auskennen.
Neben den kulturellen Aspekten, sollten ebenso die sprachlichen Merkmale beachtet werden, um die Zielgruppe mit den richtigen Worten ansprechen zu können.

Welche Daten sind für die Marktanalyse empfehlenswert?

Vielmals begehen Unternehmen den Fehler sich bei der Analyse ausschließlich auf externe Daten zu konzentrieren. Dabei können die firmeninternen Informationen viel aussagekräftiger sein.
Bei der Betrachtung geht es nicht nur darum die Möglichkeiten für Unternehmen Ihrer Branche zu erkennen, sondern für das Unternehmen konkret.

Wie leicht oder schwer wird es voraussichtlich für Ihr Unternehmen auf dem Zielmarkt Fuß zu fassen?

  • Können Sie bereits Erfolge auf diesem Markt verzeichnen?
  • Gab es einen Anstieg der Leads aus einem bestimmten Land, ohne dass höhere Investitionen getätigt wurden?
  • Bietet das Zielland kürzere Verkaufszyklen?
  • Sind die Einkaufspreise geringer oder sind höhere Gewinnquoten möglich?

Die Betrachtung der eigenen Daten wird Ihnen dabei helfen das Zusammenpassen Ihres Produktes mit dem Markt zu evaluieren (Product-Market-Fit) und anhand dessen die zukünftigen Zielmärkte zu priorisieren.
Bei der Auswertung der internen Daten empfiehlt es sich zudem bestehende Beziehungen zu Kunden und Partnern des Zielmarktes zu nutzen. Deren Feedback sollten Sie eine besondere Gewichtung einräumen, da diese sowohl das Unternehmen, das Produkt und den Markt bestens kennen.

Wie sollte mit den Sales- und Marketingkanälen umgegangen werden?

Unternehmen, die sich gut auf dem Heimatmarkt verkaufen, neigen dazu, in Bezug auf die Kommunikation, dasselbe Playbook auf anderen Märkten anzuwenden. Häufig ist dieses Vorgehen nicht empfehlenswert.
Die Kundenwünsche in Bezug auf die Kommunikationskanäle sollten genau betrachtet und der Informationsaustausch darauf angepasst werden. Beispielsweise kann eine Facebook-Kampagne in Brasilien gut funktionieren, während in anderen Ländern Südamerikas die gleiche Botschaft über Twitter ein breiteres Publikum erreichen kann.
Auch die Sales-Kanäle müssen gegebenenfalls überdacht werden. Zum Beispiel gelten persönliche Beziehungen in Japan als sehr wichtig und für Ihr Produkt könnte sich der Verkauf über lokale Partner (Reseller, Channel Partner) anbieten; Während in Regionen mit hohen Lebenshaltungskosten, wie den nordischen Ländern, häufig automatisierte SaaS-, online- oder “touchless”-Lösungen bevorzugt werden.
Um die bevorzugten Kanäle der potenziellen Kunden zu verstehen, empfiehlt es neben den eigenen Nachforschungen auch Experten der Region hinzuzuziehen.

Inwieweit sollte das Produkt angepasst werden?

Damit ein zielgerichteter Product-Market-Fit realisiert werden kann, sollten die Märkte individuell betrachtet werden. Nicht in jedem Fall empfiehlt es sich für ein Unternehmen das identische Produkt in verschiedenen Ländern anzubieten.
Denken Sie an einen Softwarehersteller. Möchte dieser in ein weniger technisch fortgeschrittenes Land expandieren, da dort hohe Wachstumschancen bestehen, könnte es empfehlenswert sein zunächst eine “Basic”-Version des Produktes auf diesem Markt zu etablieren und sukzessive zusätzliche Features anzubieten. Möchte selbiger Softwarehersteller in ein sehr technikaffines, fortschrittliches Land expandieren, könnte es nötig sein, das Produkt zuvor weiterzuentwickeln.
Da Veränderungen des Produktes mit anderen Leistungsversprechen einhergehen muss gegebenenfalls zusätzlich die Bezahl- und Preisstruktur angepasst werden. Dies ist nicht in jedem Fall notwendig, sollte aber zuvor geprüft werden.
Insbesondere die im Zielmarkt genutzten Bezahlmöglichkeiten sollten mit in die Anpassung des Preis-Modelles einfließen.

Wie trifft man die richtigen strategischen Entscheidungen nachdem das Unternehmen expandiert ist?

Obwohl eine klar definierte Global Marketing Strategie sehr hilfreich ist, ist sie noch kein Garant für den Erfolg auf einem neuen Markt.
Wenn der gewünschte Erfolg ausbleibt, fragen sich die Zuständigen häufig, was sie verändern oder verbessern sollten. Die Entscheidungen die anschließend getroffen werden verfehlen aber dennoch häufig das Ziel.

Wieso werden falsche Beschlüsse getroffen?

Die Antwort ist denkbar einfach; Es werden die Falschen befragt.
Global Player stellen häufig äußerst engagierte, intelligente und kompetente Mitarbeiter in den erschlossenen Ländern ein, nutzen deren Input allerdings nicht für die Erarbeitung der strategischen Entscheidungen.
Dabei weiß niemand besser warum der gewünschte Erfolg ausbleibt als die Mitarbeiter, Partner und die Kunden vor Ort. Diese kennen sowohl das Land, den Markt sowie Ihre Produkte, Ihr Unternehmen und Ihre Marke.
Wenn diesen Kontakten die richtigen Fragen gestellt werden, kann das zuständige Team die lokalen Ansichten besser erfassen und verarbeiten. Die daraufhin entwickelten Systeme sind häufig besser an die jeweiligen Bedürfnisse des Ziellandes angepasst und ermöglichen einen besseren Product-Market-Fit.

Zusammenfassung

Um als Global Player erfolgreich zu sein, sollte sich das zuständige Team immer spezialisiert und fokussiert auf den entsprechenden Zielmarkt konzentrieren.
So können Sie Ihr Unternehmen, die Produkte und die Marke ohne Einbußen an die jeweilige Situation anpassen. Auf diese Weise erfüllen Sie die Bedürfnisse der potenziellen Käufer, erzielen den besten Product-Market-Fit und verschaffen sich internationale Wettbewerbsvorteile.