HÜRDEN BEI DER INTERNATIONALISIERUNG

Interview mit Sven Deutschländer, Geschäftsführer SEO Profi Berlin

Sven Deutschländer ist Geschäftsführer der dskom GmbH, die seit 2009 die Online-Marketing-Unit „SEO Profi Berlin“ betreibt. Er ist seit 2002 im Online-Marketing tätig und bietet seinen Kunden, die überwiegend deutsche KMUs sind, Workshops, Schulungen und auch Dienstleistungen rund um SEO, SEA und Co. an.
In seinem Interview mit uns spricht er über seinen Agenturalltag und die Hürden, die KMUs bei einer Internationalisierung bevorstehen.

Das Interview

Frage: Hallo Sven. Stell dich und SEO Profi Berlin doch einmal kurz vor.

Sven: Hallo Elena. Der SEO Profi Berlin gehört zur dskom Gmbh. Uns gibt es schon verhältnismäßig lange, seit nunmehr fast 16 Jahren. Wir machen auch deutlich mehr als SEO, das wissen nur nicht so viele. Wir haben eine klassische Online-Marketing-Agentur mit einer E-Mail-Marketing Abteilung, mit nem B2B-Geschenkservice. Aber die meisten kennen uns halt eben von diesem sehr sichtbaren SEO Profi Berlin. Da bieten wir Beratungen, Workshops, Coachings und zum Teil auch Dienstleistungen, in diesem ganzen Online Marketing Spektrum an: SEO, SEA, Social Media, Webanalyse, E-Mail-Marketing. Das sind da die Schwerpunkte.

Frage: Im SEO- und SEA-Bereich sind du und deine Agentur bereits alte Hasen und renommierte Experten. Erkennst du anhand eurer Projekte einen Trend hin zur Internationalisierung eurer Kunden?

Sven: Kommt darauf an, wie man so schön sagt. Wir haben zum einen ne Menge Kunden, die total national, wenn nicht sogar regional oder lokal unterwegs sind. Aber wir haben im KMU-Umfeld vor allem Unternehmungen, die es durchaus attraktiv finden würden im Ausland unterwegs zu sein. Über Hürden können wir ja vielleicht gleich nochmal ein bisschen sprechen. In der Tat ist es für die meisten nicht ganz so einfach. Aber es gibt schon diesen Wunsch, ja, andere Märkte zu erobern, aus Deutschland erstmal nach Österreich und die Schweiz zu gehen, weil man da zumindest schon einmal die Sprachbarriere nicht hätte. Aber es gibt auch eben Märkte fernab von allem, wo unsere Kunden durchaus interessiert wären Fuß zu fassen. Aber das ist eine Herausforderung, ganz ohne Zweifel.

Frage: Welche Herausforderungen bringen internationale Projekte mit sich, insbesondere im Bezug auf SEO und SEA?

Sven: Bei den Unternehmen, die tatsächlich darüber nachdenken ins Ausland zu gehen, stellen wir immer wieder eine Gemeinsamkeit fest. Bei den KMUs, die wir betreuen, kleine mittelständische Unternehmen, das sind Unternehmen, die ganz spezielle Fähigkeiten haben. Die sind weltweit sehr, sehr, sehr begehrt, die Dinge, die die tun. Aber, die sind halt ein klassischer deutscher Mittelständler. Irgendwo in der Provinz sitzen die und denken darüber nach: „Wie schaffe ich diesen Weg ins Ausland?“. Und das hat natürlich mehrere Ebenen. Zum einen ist da tatsächlich immer diese Sprachebene. Die Leute haben keine Ahnung von diesem Zielmarkt. Die sind einmal im Jahr da, wenn da irgendeine Messe stattfindet. Die haben aber kein Personal vor Ort, niemand im Unternehmen spricht tatsächlich die Sprache dieses Zielmarktes. Die Leute sind halt nur auf Englisch unterwegs und sie versuchen dann, wenn tatsächlich über diesen Schritt nachgedacht wird, ähnlich auch Online zu verfahren. Also man geht halt einfach davon aus, dass ne Übersetzung ins Englische für den Rest der Welt ausreicht. Und wenn dann ich komme und sage: „Ja aber in Frankreich würden die Leute schon gerne in Französisch kommunizieren, und in Italien gerne auf Italienisch und in Spanien gerne auf Spanisch”, dann denken die Leute schon einmal wieder sehr intensiv darüber nach, ob sie das wirklich wollen. Denn aus einer SEO-Perspektive, bedeutet das dann auch wirklich ein Umbau der kompletten Website. Was bisher halt nur deutsch war, muss dann internationalisiert werden. Ist das bisher ne DE-Domain gewesen, sollte man vielleicht geschickter weise auf ne .com-Domain wechseln. Für jedes Land gibt es dann ein Unterverzeichnis. Und da kann man nicht mal die USA und die UK so ohne weiteres zusammenkloppen, das muss man in verschiedene Seitenbereiche unterteilen. Dann muss man auch im Quellcode ganz bestimmte Dinge beachten, damit Suchmaschinen in der Maschine-zu-Maschine-Kommunikation besser begreifen, welcher Inhalt in welcher Sprache in welches Land gehört. Denn wir haben da so spaßige Länder wie Kanada, wo dann auch noch zwei Sprachen gesprochen werden. Und, dann haben viele gar nicht auf dem Schirm, dass Google allein unter Umständen gar nicht reicht. In den USA hat Yahoo auch einen großen Marktanteil, in China ist Baidu der Marktführer. Selbst in so Ländern wie Tschechien, hat Google nicht unbedingt die Nase vorn: Dort heißt die beliebteste Suchmaschine Seznam, in Russland ist es Yandex. Und dann muss ich plötzlich also Suchmaschinenoptimierung nicht mehr nur für Google machen, so wie es die meisten tun, wenn sie es dann überhaupt bisher getan haben, sondern muss schauen, was sonst noch alles so geht. Und dann, wenn ich das geschafft hab, muss ich plötzlich auch noch über Werbung in all diesen Sprachen nachdenken. Also große Herausforderungen, denen man sich da stellen muss. Dann muss schon das erste mal wirklich ernsthaft auch strategisch darüber nachgedacht werden. Was in so einer Unternehmung an Online-Marketing notwendig ist, wenn man diesen Schritt ernsthaft gehen möchte.

Frage: Bei Projekten, die außerhalb Deutschlands realisiert werden, sind ebenso sprachliche Besonderheiten zu beachten. Vertraut ihr dabei auf eigene Ressourcen, vergebt ihr Übersetzungsaufträge an Agenturen oder werden sprachliche Anpassungen eher von den Auftraggebern durchgeführt?

Sven: Auch hier gilt wieder: Es kommt darauf an. Eigene Ressourcen – das gibt’s nicht. Wir sind eine kleine Agentur, wir sind ein Team von sieben Leuten, wir sind deswegen auch stark in der Beratung, nicht so sehr in der Umsetzung aktiv. Wenn die Leute dann aber fragen: Wie mache ich es denn am geschicktesten? Dann gibt es zwei Antworten von uns: In der Tat kann es mit einer Übersetzungsagentur sehr sehr gut funktionieren, wenn man da eine stabile Beziehung aufbaut. Alle KMUs, für die wir arbeiten, tun etwas unglaublich Spezielles: Die brennen Hochleistungskeramik oder machen irgendwelche Maschinenbauteile oder sie kümmern sich um andere, ziemlich komplexe Dinge, die jetzt eine Übersetzungsagentur, wie jede andere Agentur, höchstwahrscheinlich auch nicht auf den ersten Schritt begreift. Man muss sich da intensiv reinarbeiten. Es muss also auch die Möglichkeit geben der Agentur Zeit zu lassen, sich auf den Kunden einzustellen und wenn man bedenkt, dass ein solcher Vorlauf notwendig ist, dann kann ich auch nicht alle Minute die Agentur wechseln. Ich muss halt eine feste Beziehung aufbauen, sodass irgendwann die Agentur schon versteht, was der Kunde da treibt und nicht einfach nur einen Text übersetzt. Dass am Ende auch die Vorteilskommunikationen in den Online-Texten so verbaut sind, dass die ganze Sache einen Sinn ergibt. Am Ende ist es für uns deswegen glaube ich auch wichtig, dass wir dem Kunden klarmachen, dass er ohne jemanden im Zielmarkt schwerlich zurecht kommen kann. Es muss in der Regel Leute vor Ort geben. Und es wäre super duper, wenn diese Leute Muttersprachler wären. Sodass man dann auch nochmal diesen Gegencheck hat. Also wenn dann Dinge übersetzt werden, von einer Agentur oder vielleicht irgendwo Inhouse, dass dann der nochmal das gegenprüfen kann. Dass der auch abgleichen kann, weil er den Zielmarkt höchstwahrscheinlich so gut kennt, wie niemand sonst in der Unternehmung. Ob’s auf den Zielmarkt passt. Und wenn ich dann diese Person suche, wenn ich da jemanden einstelle, dann muss man von Vornherein schon dran denken, dass man in die Stellenbeschreibung genau solche Jobs auch mit einfügt. Dass man eben nicht nur einen Vertriebler sucht, sondern dass man nach Möglichkeit jemanden findet, der dort hockt, dem Marketing liegt, der ein Händchen dafür hat, der mit Texten umgehen kann. Sodass ich dann später, wenn ich genau das brauche, den nicht überfordere, dass der wirklich behilflich sein kann und dass das für den nicht jedes Mal so ist, als würde man zum Zahnarzt gehen.

Frage: Erzähle uns doch eine Anekdote aus dem Agenturalltag, über die du dich damals geärgert hast, aber über die du heute lachen kannst.

Sven: Da kann ich dir eine Anekdote erzählen, die häufiger als einmal vorkommt im KMU-Umfeld. Nämlich: merkwürdige Budgets. Also, wenn du als Agentur irgendwo anfängst, dann geht es natürlich immer darum: “Was benötigt ihr denn als Budget, wenn ihr als Agentur für uns tätig seid?” Und dann gibt es immer ganz harte Verhandlungen, was das kosten soll und wie lange das dauern soll. Und dann, wenn du das erste Mal im Strategiemeeting sitzt, dann fragst du natürlich sowas ab: “Was macht ihr denn sonst so an Marketing bisher?” Und dann finden sich ganz schnell meine aller, aller Lieblings-Marketinginvestitionen, die Gelben Seiten. Und wir haben wirklich KMUs, die buchen im Jahr 2017 noch in 5, in 10 verschiedenen Gelben Seiten für Unsummen – für Fünftausend, Zehntausend, Fünfzehntausend Euro – jedes Jahr Gelbe Seiten Einträge. Dass Gelbe Seiten Bücher heute oft, wenn überhaupt noch, dann maximal als Türstopper verwendet werden, das wissen die auch. Trotzdem haben die dieses Budget nie wirklich in Frage gestellt. Gerade eben aber habe ich noch fleißig verhandelt, ob ich mein Budget von denen überhaupt bekomme. In solchen Budgets liegt aber natürlich auch ein großes Potenzial. Es geht übrigens nicht nur um Gelbe Seiten, es geht auch um Sachen wie Messeauftritte, die niemand ernsthaft hinterfragt, ob die was bringen, ob die was in der Ausgestaltung bringen. Es sind aber auch Dinge wie Printanzeigen, die in Unmengen gebucht werden und wo niemals der Erfolg hinterfragt wurde. Wenn man die Dinge aufsummiert, dann kommen ganz schnell hohe, fünfstellige Beträge zusammen im KMU-Umfeld. Also es mangelt nicht an Geld. Das Geld ist zum Teil in merkwürdigen Dingen gebunden. Und am Markt muss ich mich am Anfang tierisch aufregen, warum jemand im Jahr 2017 noch nicht erkannt hat, dass die Gelben Seiten keine sinnvolle Marketinginvestition sein könnten. Aber – du hast natürlich auch eine Chance in der Umschichtung von Budgets. Praktisch kostenneutral für den Kunden aktiv zu werden. Wenn du einfach sagst: Okay, wenn ihr glaubt, dass das was hilft, dann lasst es uns vielleicht doch stufenweise abbauen und das was ihr da, in einer stufenweisen Reduzierung einspart, das steckt mal in neue Kanäle, die ihr bisher noch nicht benutzt habt. Da ist vielleicht das Budget, um die Übersetzung der Webseite organisiert zu bekommen, um eine Kampagne in einem neuen Land zu fahren, die nicht nur aus Printanzeigen besteht, sondern die eben auch sowas wie Google Adwords oder Facebook-Ads oder ähnliche neue Kanäle, die in dem KMU-Umfeld bisher noch nicht so spannend, noch gar nicht so präsent sind, umzusetzen. Unter Umständen ist also die Arbeit mit uns für das KMU auf dieser Basis und deswegen ist es im Nachhinein immer so ein Lächeln auf unseren Lippen, wenn wir solche Budgets wahrnehmen, gar nicht mal ein zusätzlicher Aufwand, sondern für die ist es am Ende kostenmäßig neutral.

Fazit

Eine Internationalisierung ist gerade für KMUs nicht leicht. Da diese Unternehmen oft ganz spezielle Märkte und Nischen bedienen, muss auf der sprachlichen Ebene darauf geachtet werden, dass die Übersetzungen fachgerecht erfolgen. Auch reicht aus SEO-Perspektive eine einfache Deutsch-Englisch-Übersetzung nicht aus. Vielmehr muss die gesamte Webseite umgebaut und internationalisiert werden. Dies bedeutet, dass die Webseite die verschiedenen Zielländer als Unterverzeichnisse aufführt und in die jeweilige Landessprache übersetzt werden muss.
Aus einer Online-Marketing Sichtweise stellen die sprachlichen Barrieren also ein wichtiges Thema dar, weshalb Unternehmen bei einer Internationalisierung ihrer Projekte ganz genau auf fachliche Übersetzungen achten sollten.

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