Hürden bei der Internationalisierung

Interview mit Bastian Grimm, Vorstand der Full-Service Performance Marketing Agentur Peak Ace

Bastian Grimm ist Vorstand & Director Organic Search bei der international agierenden Full-Service Performance Marketing Agentur Peak Ace AG. Mit seinen mehr als 15 Jahren Berufserfahrung im Online Marketing ist er in der Agentur für die Bereiche Suchmaschinenoptimierung sowie Performance Content Marketing verantwortlich. In seinem Interview spricht er unter anderem über die Internationalisierung von Peak Ace und die Dinge, die bei einer international tätigen Agentur unbedingt beachtet werden sollten.

Das Interview

Frage: Hallo Bastian, stelle dich und Peak Ace doch einmal kurz vor.

Bastian: Hi, ich bin Bastian. Ich bin Geschäftsführer von Peak Ace und wir sind eine Full-Service Performance Marketing Agentur mit Sitz im schönen Berlin. Wir machen eigentlich alles was mit dem Thema Suche zu tun hat, sprich Suchmaschinenoptimierung, Content und bezahlte Suche.

Frage: Peak Ace betreut viele internationale Kunden, wie Airbnb und Sage. Zudem bietet ihr Marketing-Lösungen in zwanzig Sprachen an. Gab es für dich Schlüsselmomente, die zur Internationalisierung der Agentur geführt haben?

Bastian: Wir waren eigentlich schon immer relativ international unterwegs und sind häufig mit den Sprachanforderungen unserer Kunden gewachsen. Aber klar, ich glaube am Ende, wenn man sich irgendwo differenzieren will, hat man zwei klassische Profile am Markt: Das eine ist eben, dass sich Agenturdienstleister in ihrem „home market“ bewegen, also ich mache irgendwie alles was deutschsprachig ist oder alles was englischsprachig ist. Oder aber eben international. Und wir haben dabei viele Synergien gesehen. Ich glaube am Ende ist die große Herausforderung, es irgendwie hinzubekommen, dass Leistungen vergleichbar in entsprechend gleicher Qualität, über verschiedenen Sprachen, in verschiedenen Märkten anzubieten. Und für uns war eigentlich ausschlaggebend, dass wir selbst viel auf internationalen Konferenzen unterwegs sind und unsere Expertise da offensichtlich auch ganz gut ankommt und wir deswegen einfach gesagt haben: Ja, das macht einfach Sinn, das was wir sozusagen „made in Germany“ auch international liefern können.

Frage: Wie wichtig sind für euch Kenntnisse des jeweiligen Zielmarktes bei einem Projekt?

Bastian: Ich glaube es ist super, super wichtig Märkte für sich zu verstehen, weil jeder Markt auch einfach unterschiedlich ist. Es ist nicht nur die Sprache als selbige, es sind ja auch einfach Unterschiede in der Kultur und Unterschiede in der Wahrnehmung, beispielsweise bei Farben. Ich kann nicht einfach etwas eins zu eins übersetzen und dann hoffen, dass es in einem anderen Land, einem anderen Markt irgendwie funktioniert. Ich muss einfach verstehen, was für eine Signalwirkung Farbe hat, in einem entsprechenden Markt. Deswegen starten wir immer mit einer entsprechenden Analyse. Wir schauen uns den Wettbewerb an, der ja in den jeweiligen Märkten auch unterschiedlich ist. Also unterschiedliche Sprachräume sind ja auch nicht zwingend gleiche Wettbewerber. Wenn ich mir Deutschland, Österreich und Schweiz anschaue, vielleicht noch. Aber in Frankreich mag das vielleicht schon wieder ganz anders ausschauen. Deswegen sind Marktkenntnisse super wichtig und da reicht es auch nicht, dass man jemanden hat, der vielleicht einfach eine Sprache spricht. Ich glaube, am Ende muss man ganz klar sicherstellen, dass ich wirklich muttersprachlich besetzt bin und damit auch sicherstellen kann, dass ich sozusagen diese ganzen Gegebenheiten in einem Markt auch verstehe und irgendwie einsortieren kann. Denn nur so kann ich am Ende ein Konzept oder eine Strategie entwickeln, die schlussendlich auch in sich schlüssig ist und diese ganzen geospezifischen Unterschiede entsprechend berücksichtigt.

Frage: Wie geht ihr mit internationalen Aufträgen um, wenn ihr die gewünschte Zielsprache nicht anbieten könnt, bzw. keine eigenen Ressourcen habt?

Bastian: Wir glauben tatsächlich sehr stark daran, dass alles irgendwie aus dem Hause kommen soll. Wir verlängern sozusagen nicht über Freelancer oder andere Dienstleister. Einfach weil wir von Anfang bis Ende diesen Prozess und die Qualität gewährleisten wollen und auch gewährleisten müssen. Das fängt damit an, dass wenn wir eine Sprache besetzen oder eine Sprache neu dazu nehmen in unser Portfolio, dass die Personen auch im jeweiligen Kanal durch entsprechende Trainings laufen, dass wir am Ende sicherstellen können: Hey, wenn du bei uns Sprache XY beziehst, können wir das was geliefert wird auch in einer Qualität liefern, wo wir insgesamt vereint dahinter stehen können. Und da möchte ich eigentlich nicht, dass es irgendwelche Unterschiede gibt, im Sinne von Erfahrungen oder auch vielleicht am Ende Output. Ich möchte am Ende sicher sein, dass das was eingekauft wird und was wir dann am Ende weiterverkaufen, auch den Qualitätsvorstellungen des Kunden entspricht. Und deswegen musst du dafür sorgen, dass das aus einem Guss ist.
Und deswegen keine externen Ressourcen. Das heißt es kann durchaus mal sein, wenn wir eine Sprache nicht bedienen können, dass das Onboarding einen Moment dauert. Aber da hat Berlin ein Standortvorteil, muss man ganz klar sagen: Wir haben hier doch eine sehr kunterbunten Mischung an Sprachen, Nationen und Leuten, die Bock haben im Online-Marketing zu arbeiten. Deswegen fällt uns das Recruiting in den jeweiligen Sprachen eigentlich vergleichsweise leicht, das heißt wir onboarden im Zweifel nach Bedarf auch neue Sprachen und neue Nationen.

Frage: Welche Herausforderungen bringt das internationale Arbeiten im Agenturalltag mit sich?

Bastian: Wahrscheinlich ist Kommunikation, würde ich sagen, eine der größten Herausforderungen. Wir sind als deutschsprachige Company gestartet. Bei uns ist Deutsch auch noch immer die Unternehmenssprache, überraschenderweise vielleicht bei über zwanzig Sprachen. Das heißt, wir versuchen trotzdem so einen Deutsch-Englisch-Mix hinzukriegen, aber natürlich ist das für die Leute ganz spannend, weil am Ende, wenn ich Deutsch lernen will, ist es halt super, wenn ich auch ein Stück weit gezwungen werde vielleicht Deutsch zu sprechen oder Deutsch zu verstehen. Deswegen sind wir bei Deutsch geblieben, gehen da aber so ein bisschen das Backup an. Wenn es zum Beispiel Folien gibt, dann sind die vielleicht auf Englisch, dass man so einen Mix hat. Aber das ist unsere größte Herausforderung, dass in diesem Mix an Kommunikation und Sprachen einfach nichts verloren geht. Das ist glaube ich die große Challenge: Kommunikationsbarrieren niedrig zu halten.

Frage: Wie stellt ihr die perfekten Teams für eure Kunden zusammen? Auf welche Expertisen achtet ihr dabei und wie maßgeschneidert läuft das Ganze ab?

Bastian: Wir glauben tatsächlich sehr stark daran, dass die Teams natürlich effizient sein müssen, klar. Aber das Allerwichtigste ist erstmal zu verstehen: Was ist eigentlich das notwendige Leistungsspektrum? Also das kann natürlich das Thema Sprache sein, also welche Märkte, welche Sprachen. Aber auch welche Fachexpertisen, also welche Kanäle müssen bedient werden? Welche Anteile haben diese Kanäle im Projektmix für den Kunden? Und schlussendlich ziehen wir dann aus unseren Fachabteilungen Leute raus und bündeln die dann in einem Kundenprojektteam. Das wird in der Regel gesteuert von zwei Leuten, die aus den jeweiligen Fachteams kommen. Wir haben keine klassischen Account-Manager, wenn man das so nennen möchte. Sondern wir haben eigentlich Leute, die aus den Fachteams raus dann führen und diese Expertise bündeln, aber so dass der Kunde trotzdem in der Lage ist mit einer oder zwei Personen direkt zu sprechen, schlussendlich aber dieser Kommunikationsverlust nicht so sehr entsteht, was klassisch passiert, wenn ich irgendwie nur einen Account-Manager dazwischen habe und der am Ende nichts anderes macht als E-Mails zu delegieren. Das ist genau das, was wir nicht wollen. Also Wege kurz halten. Das ist glaube ich ganz, ganz wichtig. Ansonsten, dadurch dass wir ja ein sehr spitzes Portfolio sowieso haben, also alles was irgendwie Performance Marketing ist machen wir, alles andere machen wir tatsächlich nicht, ist ja das Leistungsspektrum was wir haben, sehr stark vordefiniert. Deswegen schauen wir uns die Teams an, wir schauen uns die Requirements des Kunden an, sortieren dann auf Basis von dem was da ins Projekt reinpasst und haben dann eigentlich auf jeden Kunden tatsächlich individuell zugeschnitten ein Setup, was sich derer bedient.

Frage: Wie schafft ihr es große Kunden von euch zu begeistern? Kommen sie eher auf euch zu oder geht ihr auf sie zu?

Bastian: Wir haben die tatsächlich sehr glückliche Situation, dass wir sehr stark von Netzwerken und Empfehlungen leben. Also die klassische Werbung für die Agentur machen wir tatsächlich relativ wenig, was sehr komfortabel ist, muss man fairerweise sagen. Aber ich glaube schlussendlich leben Empfehlungen immer auch irgendwie von Leistungen, die du vorher an irgendeiner anderen Stelle wahrscheinlich irgendwie gebracht hast oder wo du Kampagnen erfolgreich gemacht hast. Deswegen, auch bei so großen Tickets, ob es jetzt ein Airbnb ist oder wer auch immer, spielt das persönliche Netzwerk oder das Netzwerk der Agentur eine große, große Rolle. Und das ist bei uns nicht anders. Also wir glauben sehr stark daran, dass wenn du entsprechend Qualität lieferst, dass das wahrscheinlich dann irgendwie honoriert wird und du damit deutlich mehr und deutlich besser fährst, als wenn du klassisch irgendwie Geld in Werbung und Branding schmeißen musst.

Frage: Erzähl uns doch eine Anekdote aus dem Agenturalltag, über die du dich damals geärgert hast, aber über die du heute lachen kannst.

Bastian: Ja, also was wir halt ganz häufig sehen und das ist eigentlich wirklich teilweise verwunderlich. Ich meine wir sind ja als Performance Marketing Agentur, ein Stück weit ein Spezialdienstleister, und es gibt dann natürlich auch häufig sehr spezifische Anfragen, an Dinge oder um Dinge herum, wo du denkst: „Wow, warum willst du dich eigentlich jetzt gerade damit beschäftigen? Solltest du nicht vielleicht erstmal die Basics machen?”. Da kommen so Anfragen wie: „wir wollen irgendwie jeden Monat 100 Links aufbauen“ und dann denkst du: „Alter, deine Webseite ist komplett kaputt, es wäre vielleicht nicht ganz so schlecht, wenn du erstmal die Seite in den Griff kriegst, wenn wir vielleicht erstmal die Onpage Basics machen und danach können wir uns dann mal überlegen, ob das was du eigentlich vor hast, wofür du jetzt auch viel Geld ausgeben möchtest, ob das überhaupt sinnvoll ist.“ Ich glaube das Thema Qualität oder vor allem auch Hausaufgaben machen, sollte man bei solchen Sachen nicht vergessen. Das sehen wir immer wieder und bringt auch die Fachteams nicht zum Schmunzeln, aber durchaus zum Nachdenken. Und dann sagt man: „Naja, vielleicht erstmal back to the basics und danach dann die vermeintlichen Themen, die vielleicht mehr Spaß machen.“ Aber ich glaube, dass sind nicht immer die, die auch die wirklich sinnvollsten und wirkungsvollsten sind.

Fazit

In einer international agierenden Marketing Agentur, muss der jeweilige Zielmarkt unbedingt verstanden werden. Dafür sind Kenntnisse über Sprache und Kultur des entsprechenden Landes zweifellos erforderlich. Diese Kenntnisse werden dann zielgerichtet für die Erstellung von Kundenteams zusammengestellt, damit auf die spezifischen Anforderungen und Wünsche der Kunden eingegangen werden kann. Sprache ist aber nicht nur auf Kundenseite, sondern auch auf der internen Unternehmensseite ein wichtiges Thema in Agenturen. Die Mitarbeiter in international tätigen Agenturen sollten aus verschiedenen Ländern kommen und so auch unterschiedliche Sprachen repräsentieren. Auf diese Weise können die Bedürfnisse anderer Zielmärkte und -gruppen optimal abgebildet werden.

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